Información Teórica sobre Mercadotecnia

Definiciones básicas de Marketing

Mercadotecnia

De acuerdo con Philip Kotler, existen dos definiciones de marketing, una desde el punto de vista social y otra gerencial. La definición social del marketing es: Un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. 1

Mientras que en el aspecto gerencial, hace referencia a la definición que da la American Marketing Association (AMA) de lo que es la administración de marketing, que se refiere a un proceso de planeación y ejecución de la idea, precio, promoción y distribución de bienes y servicios, creando intercambios que satisfacen las necesidades de personas y organizaciones.

El Marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y brindar valor a los consumidores y para el manejo de la relación con los clientes en formas que beneficien a la organización y a sus stakeholders [grupos de interés]. 2

Investigación de Mercado

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. 3

Mercado Meta

Grupos de consumidores u organizaciones con los que una empresa desea crear intercambios de marketing. 4

Targeting

De acuerdo con Bearden, et al, este concepto implica la selección de aquellos segmentos de mercado a los que habrá de enfocarse la empresa y para los que deberá diseñar cómo llegar a ellos.

Marketing Mix

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. 5

Dichas herramientas son producto (variedad, calidad, diseño, servicios, etc.), precio (precio de lista, descuentos, condiciones de crédito, etc.), plaza (canales, cobertura, transporte, etc.) y promoción (promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, etc.), clasificadas así por McCarthy.

Es el ofrecimiento integral de marketing que sirve para atraer al mercado meta. Consiste en las decisiones a tomar en cuatro áreas principales: producto (desarrollo de un producto, servicio o idea), el precio (cuánto cobrar), la comunicación integral de mercado (cómo comunicarse con el mercado meta), y la distribución (cómo hacer llegar el producto, servicio o idea al mercado meta). 6

En USC dentro de la mezcla comercial hemos agregado una Quinta variable, la cual la llamamos Personas (People) y esta tiene que ver con toda la experiencia de consumo, desde la primera interacción con el cliente hasta el seguimiento o servicio postventa, En actualidad esta variable se ha convertido el atributo diferenciador de las compañías, ya que en la realidad las otras 4 variables de la mezcla comercial cada vez tienden a parecerse más entre las mismas compañías, quedando esta variable como un posible forma de distinguirse entre una experiencia sensacional de consumo a través de todas las interacciones en el consumo o bien una experiencia no tan satisfactoria.

  • 1 Kotler, Philip, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice Hall, México, 2002, p. 4.
     Bennett, Peter D., Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1995.
  • 2 American Marketing Association, www.marketingpower.com
  • 3 Bennett, Peter D., Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988, p. 117.
  • 4 Bennett, Peter D., Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988, p. 199.
     Bearden, William O., et al, Marketing Principles and Perspectives, McGraw-Hill Irwin, New York, 2007, p. 157.
  • 5 Kotler, Philip, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Prentice Hall, México, 2002, p. 9.
     McCarthy, E. Jerome, Basic Marketing: A Managerial Approach, Irwin, Homewood, Illinois, 1999.
  • 6 Bearden, William O., et al, Marketing Principles and Perspectives, McGraw-Hill Irwin, New York, 2007, p. 12.

Pasos para una adecuada Investigación de Mercado

  1. Definir el Problema   Este primer paso es el más crítico ya que es el que encamina todo el proceso de investigación de mercados. Para ello, será necesario conocer el propósito del estudio, así como tomar en cuenta cualquier información previa que pueda servirnos.
  2. Plantear los Objetivos   Los objetivos a plantear deben de ir alineados al propósito del estudio de mercado ya que resulta importante definir si lo que se busca es obtener información que ayude a definir un problema o a sugerir una hipótesis (Investigación Exploratoria); si se trata de describir mejor el problema (Investigación Descriptiva); o si lo que se quiere es probar una hipótesis (Investigación Causal).
  3. Establecer la Metodología a seguir   Ya contando con la definición del problema y los objetivos del estudio, es importante definir la metodología a seguir y diseñar el plan de investigación. Esto equivale a determinar qué información se requiere y cómo se va a conseguir, así como dónde y cuando se obtendrá dicha información.
  4. Recopilar los Datos   En esta parte del proceso es necesario recurrir a la investigación primaria o secundaria, según lo requiera el estudio. Es importante resaltar que en esta etapa se encuentra el mayor riesgo de que existan errores, por lo que resulta necesario capacitar, supervisar y evaluar al equipo de trabajo.
  5. Analizar los Datos   Esta etapa consta del procesamiento y análisis de los datos obtenidos, en busca de información relevante. Por ello, resulta importante verificar y codificar los datos para posteriormente llevar a cabo el análisis estadístico.
  6. Interpretar los Resultados   Por último, será necesario interpretar los resultados obtenidos a partir del análisis y sacar conclusiones, de manera que toda la información sea clara y entendible para el cliente.

Links sobre Marketing e Investigación de Mercado

Códigos de Ética que rigen la profesión del Mercadólogo